名前が発音しやすい株は、投資額が大きくなる

Author

Behavioral Economist

相良 奈美香

Namika Sagara

行動経済学者・Ph.D.（オレゴン大学）。行動経済学コンサルティング会社代表として、アメリカ・ヨーロッパの約100社にコンサルティングを提供。イェール大学、スタンフォード大学などで講演。著書『行動経済学が最強の学問である』は累計20万部超のベストセラー。

メルマガ読者のみなさん、こんにちは。

行動経済学者の相良奈美香です。

アメリカ人の夫の両親の家で、本棚に私の著書が飾られているのを見つけました。しかし、目に入ったとき、「あれ、何かおかしいな」と引っかかりました。というのも…二人は日本語が読めないので、実は、本が上下逆さまに置かれていたんです！

読み慣れた文字なら、すらすら読み流せます。上下逆さまで処理に引っかかると、急に意識が向く。今日はこの感覚の背景にある、「認知的流暢性」のお話です。

「処理が楽」が「良さそう」に変わる

人の脳は、スムーズに処理できた情報を「正しい」とか「好ましい」と感じやすくできています。読みやすいフォント、発音しやすい名前、シンプルなメッセージ。処理が楽な情報は、その楽さが知らないうちに信頼感や好感につながります。

これが「認知的流暢性」です。反対に、処理に引っかかる情報には違和感が生まれ、低く評価されやすくなります。

こんな研究があります。発音しやすい銘柄名の株は、発音しにくい銘柄名の株より、投資額が大きくなるのです。

投資の判断に、銘柄名の発音しやすさは、本来関係ないはずです。それでも脳は、「処理しやすい」を「なんとなく良さそう」に変換してしまう。名前が発音しやすいという理由で投資先の印象が変わるなんて、少し意外ではないでしょうか。

ロゴの位置が、購買意欲を左右した実験

こうした感覚は、商品デザインの世界でも現れます。Appleのハードドライブを想定した実験があります。2つのパッケージの違いは、Appleのロゴが上にあるか、下にあるかという1点です。

購買意欲を高めたのは、ロゴが上の方のパッケージでした。Appleは非常にブランド力の強い企業です。そのような強いブランドは、重力に逆らって上にある方が認知的流暢性が高くなります。つまり、ロゴが上にあることが、「なんとなく」納得できるのです。

一方、Appleほどのブランド力がないGatewayというブランドと比べると、結果は逆になりました。下にある方が、購買意欲が高まったのです。ブランドの強さとロゴの位置が釣り合っていると、見る人に無意識な納得感が生まれます。釣り合っていないと、どこかに小さな違和感が残る。

実際のパッケージにも、この考え方は生きています。プチ高級な立ち位置のブランドは、権威性を出すためにロゴを上部に配置しています。手頃さや身近さを伝えたい場合は、中央寄りに置く。そのブランドらしい位置にロゴがあると、私たちは違和感なく「しっくりくる」と感じ、それが購買意欲につながるのです。

逆さまに飾られた、私の本

冒頭の逆さまの本で起きていたのは、この流暢性が途切れた状態です。この状態のことを、行動経済学では「非流暢性」と呼びます。実はこの非流暢性、私が博士課程の卒業論文で研究し、発表したテーマの1つなんです。

普通のフォントで書かれた文章なら、さらっと読み流しますよね。読みにくいフォントや小さな文字に変わると、読み飛ばせなくなって「なんて書いてあるんだろう？」と目が止まります。

引っかかりには、人を立ち止まらせて、じっくり考えさせる働きもあります。すらすら処理できることが、いつでも良いとは限らないわけです。

顧客の「なんとなく」には出どころがある

商品名やキャッチコピー、パッケージ、提案資料。顧客の「なんとなく良さそう」や「どうもピンとこない」の一部は、情報の処理のしやすさから生まれています。内容を磨いても反応が鈍いとき、伝わり方がつまずいている場合があるのです。

そしてこの感覚は、今日の認知的流暢性のように、行動経済学の概念で説明がつくことがあります。現象に名前がつくと、感覚頼みだった議論に足場ができます。なぜなら、「しっくりこないのはなぜか」を、チームで検討できる問いに変えることができるからです。