ハンドソープに仕込まれた行動経済学

Author

Behavioral Economist

相良 奈美香

Namika Sagara

行動経済学者・Ph.D.（オレゴン大学）。行動経済学コンサルティング会社代表として、アメリカ・ヨーロッパの約100社にコンサルティングを提供。イェール大学、スタンフォード大学などで講演。著書『行動経済学が最強の学問である』は累計19万部超のベストセラー。

メルマガ読者のみなさん、こんにちは。行動経済学コンサルタントの相良奈美香です。

今日は、アメリカのスーパーでよく見かけるハンドソープを例に、「人はどれだけ感情で選んでいるか」という話をしたいと思います。

左は、アメリカで人気の Mrs. Meyer’s Clean Day のハンドソープ（約7ドル）。右は、健康志向のスーパー Sprouts Farmers Market のプライベートブランド（約4ドル）。

価格もポジションも違うこの2つ、実はどちらも行動経済学の知見を、かなり巧妙にボトルに織り込んでいます。

ポイントは「ボトルの形」と「中身が見えるかどうか」。

行動経済学には「概念メタファー」という研究があります。

人は直感的に、背の高いものには力や権威・高級感を感じ、背の低いものには安心感や親しみやすさを感じる、というものです。

2商品とも、これをそのままボトルデザインに落とし込んでいます。

価格が高く、「プチ高級」な立ち位置のMrs. Meyer’sは、あえて背の高いボトルで、ロゴも上部に配置。これにより、消費者に「ちゃんとしたもの」「良いもの」という印象を与えています。

一方、手頃さが売りのSproutsの方は、背を低めにして、ロゴも中央寄り。親しみやすく、日常使いの消耗品としての安心感を前面に出しています。

どちらも、見た瞬間に「このブランドはどういう存在か」が伝わるようにデザインされています。

行動経済学ではこれを「認知的流暢性」と呼び、人はスッと理解できるものに好感を持つことが分かっています。

一見、ただのボトルですが、実はここまで計算されて設計されているのですね。

さらに、右のボトルだけが透明であることにも、はっきりとした理由があります。

中身が見えることで、「そろそろ少なくなってきたな」→「買い足そう」という行動が、ほぼ無意識に引き起こされるようになっています。これは、消耗品にとっては、非常に強い行動のトリガー（きっかけ）になります。

逆に、左のMrs. Meyer’sがあえて不透明なのも重要なポイント。こちらは「消耗品」というより、「ちょっと良い体験」を売っているブランドなので、中身が見えてしまうと、使うたびに「減っていく量」「消耗」が意識されてしまう…それは、このブランドにとってはマイナスです。

だから、注意は、「どれくらい残っているか」ではなく、「香り」「使ったときの気分」に向くよう設計されているのです。

ちなみに、この2つ、実際に両方使ってみました。すると、価格が高い左のほうが、やはり「高級な香り」に感じるんですよね！

これはまさに、人は成分の差以上に「使ったときの感情」で価値を判断している、という典型例です。

ところが、企業側はここを見落としがちです。

私がコンサルティングで企業によく聞く質問があります。「御社のお客さんは、なぜ御社の商品を選んでいると思いますか？」

返ってくる答えは、たいていの場合、とても合理的です。「性能が良いから」「使いやすいから」「価格が手頃だから」。

でも、消費者が同じ商品を買い続ける理由は、そこではありません。実際には「香りが好きだから」「使うたびに、ちょっと気分が上がるから」。

それでも企業は「もっと性能を」「もっと効率を」「もっと安く」と、合理性だけを追い続けてしまう。

そして、ある日こう悩むことになる。「いい商品なのに、なぜ売れないのか？」

もし今、伸び悩んでいる商品やサービスがあるなら、企業目線ではなく、「使う瞬間の感情」から見直してみる。それだけで、見える景色は大きく変わりますよ。