行列のできる店に並んでしまう理由

Author

Behavioral Economist

相良 奈美香

Namika Sagara

行動経済学者・Ph.D.（オレゴン大学）。行動経済学コンサルティング会社代表として、アメリカ・ヨーロッパの約100社にコンサルティングを提供。イェール大学、スタンフォード大学などで講演。著書『行動経済学が最強の学問である』は累計20万部超のベストセラー。

メルマガ読者のみなさん、こんにちは。

行動経済学者の相良奈美香です。

行列のできる店を見かけると、つい並んでみたくなる。たくさんの人が並んでいるなら、きっとおいしいはず…。そう思ってしまいますよね。

これはお店選びにかぎりません。ネットで何かを買おうとして、レビューの星の数や件数を真っ先に見てしまう。値段や商品説明よりも先に、そこに目が行く。こういう経験、ありませんか？

今日は「社会的証明」のお話です。

「2,300件のレビュー」が判断材料になる

検索結果やGoogleマップでお店を探すとき、レビューと星の評価が目立つ位置に表示されます。たとえば「星4.5、2,300件のレビュー」という情報が目に入る。すると多くの人は「これだけの人が選んでいるなら信頼できる」と感じます。

この時起きているのが「社会的証明」です。多くの人が選んでいるという事実そのものが、自分の判断材料になる現象を指します。料理の味やサービスの質を、自分で確かめる前に、「多数が選んでいる」という事実が先に効いてくるのです。

考えてみると、不思議です。本来なら品質を確かめてから選ぶはずなのに、「みんなが選んでいる」が先に来て、その安心感で決めてしまう。星の数や件数は、その「みんな」を一目で見せてくれる「装置」になっています。

「おすすめ」「ベストセラー」の一言

社会的証明は、レビューだけの話ではありません。通販の商品ページを思い浮かべてみてください。価格、レビュー、配送日。これらが目に入る順番や強さは、「妥当か」「安心か」「すぐ手に入るか」という判断を、直感的に終わらせるように並んでいます。

そこに「おすすめ」「ベストセラー」のラベルが加わると、選ぶ側はさらに楽になります。「ベストセラー」の四文字は、要するに「たくさんの人が買っています」を一言に圧縮したもの。私たちはその一言を、品質のサインとして受け取ります。

なぜこんなことが起きるのか。鍵は「不確実さ」です。情報が足りず、自分一人では判断しきれない場面ほど、人は他者の行動を手がかりにします。初めて入る店、初めて買うジャンルの商品。確信が持てないとき、「みんなが選んでいる」という事実は、迷いを引き受けてくれる心強い味方になります。

コンバージョン率が20%向上

この働きは、消費者として受け取る側だけの話ではありません。ビジネスの現場では、作り手の側が社会的証明をはっきり意識して設計しています。

私が日本でテレビCMの監修を行ったときのことです。全体を直感的に理解できる設計に整え、そこに社会的証明や損失回避性を取り入れました。その結果、そのCMを観た人のコンバージョン率は20%向上しました。「多くの人が選んでいる」という事実を可視化することが、これだけ人の意思決定を後押しするのです。

逆に言えば、私たちは日々、こうして設計された「みんな」に囲まれて選んでいます。星の数、ランキング、「人気No.1」の表示。どれも「多数が選んでいる」を見せる仕掛けです。

気づけるかどうかが分かれ目

社会的証明は、それ自体が悪いものではありません。膨大な選択肢の中から、ほどよい一つにたどり着く助けにもなっています。世の中の商品やお店を全部自分で調べていたら、買い物は一向に終わりません。他者の選択を参考にするのは、限られた時間で暮らす私たちの、ごく自然な知恵でもあるのです。

そして見落とされがちなのが、作り手の側でこの働きがどれだけ意思決定を動かしているか、という事実です。先ほどのCMのように、「多くの人が選んでいる」を可視化したことで、それを見た人の行動は変わりました。既存のお客さまの声や実績だけでなく、「行動」を見える形にすることが、新しいお客さまの背中を押す。これはビジネスの現場でも効く力です。

だからこそ、分かれ目になるのは、それに「気づけるかどうか」です。星の数やランキングを、ただ受け取る側のままでいるのか。それとも、人の意思決定がどう動くのかを知ったうえで、自分の仕事に活かせる側に回るのか。同じ「みんなが選んでいる」でも、立つ位置が変われば意味が変わってきますね。

行動経済学のこうした知見は、知っているだけでは半分。気づいて、そして使えるようになって初めて、ビジネスの武器になると私は思っています。