なぜ、いつも「真ん中」を選んでしまうのか

Author

Behavioral Economist

相良 奈美香

Namika Sagara

行動経済学者・Ph.D.（オレゴン大学）。行動経済学コンサルティング会社代表として、アメリカ・ヨーロッパの約100社にコンサルティングを提供。イェール大学、スタンフォード大学などで講演。著書『行動経済学が最強の学問である』は累計20万部超のベストセラー。

メルマガ読者のみなさん、こんにちは。

行動経済学者の相良奈美香です。

定食屋で松・竹・梅のメニューを前にすると、なんとなく真ん中の「竹」を選んでいませんか。または、映画館でポップコーンを買うとき、一番大きいサイズが急にお得に見えてしまう。こういう経験、心当たりはないでしょうか。

こういうとき私たちは、自分の意思で選んだつもりでいます。しかし実際には、その選択はあらかじめ用意された選択肢の構成に、かなりの部分を左右されています。

今日はこの「おとり効果」のお話です。

「選ばれない選択肢」が、選ばれる選択肢を決めている

おとり効果とは、誰も選ばないような選択肢（おとり）をあえて1つ加えることで、別の特定の選択肢が相対的に魅力的に見える現象です。

私たちの脳は、物事の価値を絶対的な基準で測るのが得意ではありません。「これは高いのか、安いのか」を単体で判断するのは難しく、つい何かと比べてしまいます。だから、隣にどんな選択肢が並んでいるかで、同じ商品の見え方が変わるのです。

高いものを足したら、安いほうが売れた

おとり効果を語るうえで、よく知られた事例があります。アメリカの高級キッチン用品店、ウィリアムズ・ソノマの話です。

この店は275ドルのホームベーカリーを売り出しました。事前のリサーチでは人気だったのに、いざ並べてみると売れ行きは今ひとつ。そこで店は、あえてより高い415ドルのホームベーカリーも横に並べてみました。すると、もとの275ドルが急に売れ始めたのです。

なぜなのか？それは、275ドル単体では、それが高いのか安いのか判断がつきません。ところが隣に415ドルが置かれると、「これと比べれば275ドルは現実的だ」と感じられるようになります。高いほうの商品が、安いほうを引き立てる比較対象になったわけです。

松竹梅にも、ポップコーンにも

同じことは、私たちの身のまわりでも日々起きています。

例えばランチの定食。A定食900円、B定食1200円、C定食1500円と並んでいると、多くの人はB定食を選びます。AとBだけなら1200円は少し高く感じるのに、1500円のCがあるとBが「ちょうどいい」に変わる。日本に古くからある「松・竹・梅」も同じ仕組みで、私たちはなんとなく「竹」を選びがちです。昔から、真ん中を選びやすいという人の性質は知られていたのですね。

映画館のポップコーンも見てみましょう。S・M・Lの3サイズがあり、いちばん大きいLはSの3倍以上の量なのに、価格は3倍まではいきません。たとえばSが350円、Mが400円、Lが420円といった具合です。すると「だったらLがいちばんお得！」と感じてしまいます。ちなみに、私自身は、ここで「お金を払ってまでカロリーをとりすぎていいのかな」と一度立ち止まって、Sを選ぶようにしています。これも、おとり効果を知ってこその選択だと思っています。

競合をあえて見せる、という仕掛け

おとり効果は、見せ方を工夫する形でも使われています。

アマゾンなどの通販サイトで買い物をするとき、「他の出品者と比較する」といった表示を見たことはないでしょうか。そこには、その店の価格や配送と、他社の価格や配送が並んで表示されます。多くの場合、その店のほうが価格でも配送スピードでも優位に見えるようになっています。わざわざ競合を見せるのは、他社を比較対象にすることで「やっぱりここが一番だ」と感じてもらいやすくなるからです。

不動産でも似た場面があります。最初は2つの物件で迷っていたところに、立地や築年数は近いのに家賃が高くて部屋が狭い、いわば見劣りする3つ目の物件を見せられる。すると、それまで迷っていた物件が急によく見えてきます。条件のあまりよくない物件にも、本命を引き立てる役割があるわけです。

自分も「相対比較」で選んでいる

こうして並べてみると、私たちの「自分で選んだ」という感覚が、いかに周りの選択肢に支えられているかがわかります。

おとり効果のおもしろいところは、自分が影響を受けている最中には、まず気づけない点です。竹の定食を選んだときも、Lサイズのポップコーンを手に取ったときも、私たちは「自分がいいと思って選んだ」としか感じていません。

だからこそ、何かを選ぶときに「この選択肢は、隣に何が並んでいるから魅力的に見えているんだろう」と一度考えてみてほしいのです。並んでいる選択肢ごと眺め直すと、自分が本当に欲しいものに気づけることがあります。「選ばれない選択肢」が、自分の選択を方向づけているかもしれない。そう知っているだけで、買い物やビジネスの場面での見え方は変わってきます。