「赤身75％」vs「脂質25％」、どちらを選びますか？

Author

Behavioral Economist

相良 奈美香

Namika Sagara

行動経済学者・Ph.D.（オレゴン大学）。行動経済学コンサルティング会社代表として、アメリカ・ヨーロッパの約100社にコンサルティングを提供。イェール大学、スタンフォード大学などで講演。著書『行動経済学が最強の学問である』は累計19万部超のベストセラー。

メルマガ読者のみなさん、こんにちは。

行動経済学コンサルタントの相良奈美香です。

スーパーのお肉売り場で、ひき肉のパッケージにこう書いてあったとします。

片方には「赤身75%」、もう片方には「脂質25%」。

よく考えると、どちらも中身は全く同じ商品なんですね。でも、多くの人は「赤身75%」の方に手を伸ばしてしまう傾向があります。

今日はこの不思議な現象の裏側にある、行動経済学の有名な概念「フレーミング効果」のお話です。

牛ひき肉の「赤身75%」が選ばれる理由

実はこれ、行動経済学でしっかり検証された実験があります。

被験者にA「赤身75%」とB「脂質25%」の2つの表示を見せて、4つのポイントで評価してもらう、というものです。「おいしそうか」「脂っこくないか」「品質が高そうか」「脂肪が少なそうか」の4点ですね。

結果、Aを見た被験者はこう評価しました。「おいしそうだ。脂っこくないだろうし、赤身が多くて、品質が良さそう。脂肪も少ないだろう」と。Bよりも明らかに高く評価されたんです。

面白いのは、この実験にはさらに3つのパターンがあった点です。パターン1は「見ただけで試食しない」という条件。パターン2は「見てから試食する」という条件です。そしてパターン3は「試食してから見る」という流れになり

結果はこうでした。パターン1ではフレーミング効果が最も強く出ます。パターン2ではその効果が小さくなります。そしてパターン3、つまり先に味を体験してしまうと、AとBの評価にはほとんど差が出なくなったのです。

情報の順番ひとつで、私たちの判断はこんなにも揺らぐんですね。

架空の病気の実験で起きた、選択の大逆転

もう一つ、有名な実験をご紹介します。カーネマンとトヴェルスキーが発表した、架空の病気の実験です。

学生たちにこう伝えます。「ある病気が流行している。その病気が原因で600人が死亡すると予想される」。そのうえで「あなたが責任ある立場にいたら、対策Aと対策Bのどちらを取りますか？」と尋ねます。

ここで2つのグループに分けて、表現だけを変えました。内容は全く同じです。

【ポジティブな表現】

対策A「確実に200人が助かり、400人は助からない」

対策B「3分の1の確率で600人全員が助かり、3分の2の確率で誰も助からない」

【ネガティブな表現】

対策A「確実に400人が死亡し、200人が死亡しない」

対策B「3分の1の確率で誰も死亡せず、3分の2の確率で600人全員が死亡する」

結果は、見事に分かれました。ポジティブな表現を見たグループでは、72%が確実性のある対策Aを選んでいます。一方、ネガティブな表現を見たグループでは、78%がリスクのある対策Bを選んだんですね。

プロスペクト理論によれば、人は「得るもの」を強調されると確実性を求めます。逆に「損失」が前面に出ると、今度はリスクを取ろうとするのです。表し方次第で、選択がここまで逆転してしまうんですね。

判断を決めているのは「見え方」

この2つの実験が教えてくれるのは、人間の判断が思っているほど客観的ではないということです。

私たちは「中身を見て決めている」と思い込んでいますが、実際にはその前の「どう提示されたか」に大きく影響されているんですね。肉のラベル・病気の対策・ビジネスの提案書・日常の会話。みな同じことなのです。

ここで面白いのは、肉の実験のパターン3が示した事実です。体験や事実に直接触れると、フレーミング効果は弱まっていきます。つまり私たちは、情報が少ないときほど「言葉の枠」に引きずられやすいのです。

日々のビジネスの現場で、お客様や同僚や自分自身が、どんなフレームで物事を見ているか。どんな言葉で提示されているか、ふと意識してみると、判断の出発点が少し変わってくるかもしれません。