メンタルアカウンティングとは？「心の会計」がお金の使い方を変える理由

Author

Behavioral Economist

相良 奈美香

Namika Sagara

行動経済学者・Ph.D.（オレゴン大学）。行動経済学コンサルティング会社代表として、アメリカ・ヨーロッパの約100社にコンサルティングを提供。イェール大学、スタンフォード大学などで講演。著書『行動経済学が最強の学問である』は累計19万部超のベストセラー。

「メンタルアカウンティングは、私がコンサルティングの現場で価格設定や商品設計の議論をするとき、必ず立ち返る理論のひとつです。同じ金額でも、それが顧客の心のどの勘定科目に入っているかを、私は常に確かめるようにしています。値づけや価格表示を考えるとき、まず押さえておきたい考え方です。」

メンタルアカウンティング（心の会計）とは？

メンタルアカウンティング（心の会計、Mental Accounting）とは、お金を無意識にカテゴリーへ分けて管理する心の働きです。ここでいう「会計」は簿記や帳簿の話ではなく、心の中で無意識に行う勘定や仕分けを指します。同じ金額でも、使い道によって心理的な価値が変わります。お金は数字で示され、価値も一定で、合理的なものの代表のように思えるでしょう。ところが、その扱い方には認知のクセが働いています。

この理論を定義したのは、行動経済学者のリチャード・セイラーです。人間には「心の会計」があり、同じお金でもどのように取得し、どのように使うかによって、自分の中での価値が異なってくる。これがセイラーの示したメンタルアカウンティングの核心です。

私の著書『行動経済学が最強の学問である』では、行動経済学を「認知のクセ」と「状況」と「感情」の3つに分類しています。このうちメンタルアカウンティングは「認知のクセ」に該当します。お金という客観的な数字にさえ、判断を偏らせるクセが働くのです。

大切なのは、心の中に「そのお金が何のためのお金か」という仕分けが無意識にできている点です。同じ金額でも「心の勘定科目」が違えば、判断は変わります。判断を偏らせるクセを体系的に知りたい方は、認知バイアス一覧の記事もあわせてご覧ください。次に紹介する有名な実験が、その仕組みをよく表しています。

「劇場の10ドル」実験——同じ損失でも判断が変わる

メンタルアカウンティングを語るうえで欠かせないのが「劇場の10ドル」という研究です。これはカーネマンとトベルスキーが発表した実験で、人の判断が心の会計でどう変わるかをよく表しています。

実験では、まず次のような質問をします。「劇場でチケットを買おうと財布を開くと、10ドル札を失くしたことに気づいた。それでも財布から10ドル出して当日券を買いますか？」この問いには88％の人が「イエス」と答えました。

続いて、別のグループに少し違う質問をします。「事前に10ドルの前売券を買っておいたが、劇場に着いたら前売券が見当たらない。それでも財布から10ドル出して当日券を買いますか？」こちらでイエスと答えた人は46％でした。半分以上がノーと答えています。

どちらの場合も、失くしたお金は同じ10ドルです。それなのに、なぜ行動が分かれるのでしょうか。理由は心の会計にあります。前者の10ドル札は、劇とは関係のないお金です。失くしたショックはあっても、劇のための10ドルとは別会計なので、改めて出すことに抵抗が生まれにくいのです。

一方、前売券を買った時点で、人はすでに「劇のための10ドル」を使い終えています。その券を失くすと、もう10ドル出すことは劇に追加でお金を払う行為になります。失ったものを取り戻したくないという損失回避バイアスも重なり、同じ10ドルでも抵抗の大きさが変わるのです。

身近な具体例——無意識にやっている「心の会計」

心の会計は、特別な状況だけで起きるわけではありません。日々の買い物や家計のなかにも現れています。

ネットショッピングで4,000円の商品をカートに入れ、最後の画面で「送料500円」と表示されると、急に損した気分になります。ところが、同じ商品が最初から送料込みで「4,500円」と表示されていれば、ほとんど抵抗なく買ってしまうものです。頭の中で「商品代」と「送料」が別のカテゴリーに分かれているからです。

臨時収入も、心の会計が表れやすい場面でしょう。政府の給付金や臨時ボーナス、片付けで偶然見つけたお金。合理的に考えれば貯蓄に回すのが得策です。ところが心の会計では「うれしい臨時収入」に仕分けされ、つい外食や奮発した買い物で消えてしまいます。こうしたお金は「あぶく銭」と感じて散財しがちです。

家計の費目配分にも影響するのです。「教育費が3万円、住宅ローンが8万円、食費が6万円、交際費が3万円」と費目ごとに分けて管理するとします。すると、ある費目が余っても別の費目に回しにくくなります。食費を抑えようと、忙しいのにいくつもスーパーを回って安い食材を探す。この非合理な手間も、心の会計が生んでいます。

ビジネス・マーケティングでの活用と注意点

メンタルアカウンティングは、価格設定や商品設計を考えるうえで実務的な示唆を与えてくれます。同じ商品でも、顧客がそれを頭の中のどのカテゴリーに分類しているかは一様ではありません。消耗品として見るのか、投資として見るのか。その違いが、受け入れられる価格帯に表れます。

わかりやすいのが歯ブラシの例です。歯ブラシを「消耗品」と捉えれば、かけられるお金は数百円でしょう。ところが、口のケアが全身の健康に関わると知り、「健康への投資」と意味づけが変われば、数万円する電動歯ブラシでも納得できるようになります。バッグも同じです。「日常使い」の財布から出すお金だと高く感じても、「仕事の会食でも使える投資」と意味づけが変われば、同じ金額でも納得して支払えます。同じ商品でも、勘定科目が変われば価値の感じ方が変わるのです。

表示のしかたでも顧客の心理は動きます。Airbnbのような宿泊サービスで、1泊8,000円の物件に「清掃費3,000円」が別途加わると、急に割高に感じられます。これは「滞在体験」と「清掃費」が別の心理的な財布に入るからです。清掃費を宿泊料金に組み込み「1泊11,000円（清掃込み）」と総額で示せば、心理的な抵抗を減らせます。価格設定や表示戦略で使える考え方です。

一方で、注意したい使い方もあります。ひとつは、不透明な追加費用で信頼を損なうケースです。隠れたコストが後から表示されると、顧客は後出しされたと感じて離れます。先ほどの清掃費を、検索では安く見せておいて最終画面で上乗せするやり方が典型でしょう。ふたつめは、実態に合わないカテゴリー変更です。歯ブラシを「健康への投資」と伝えるのは、実際に口のケアが健康に関わるからこそ成り立ちます。中身が伴わないのに高い勘定科目へ見せかければ、顧客はいずれ気づいて信頼が崩れます。総額の見せ方を工夫することと、コストを隠したり実態を偽ったりすることは、別の話なのです。

メンタルアカウンティングとの付き合い方

心の会計は誰の中にもある働きで、完全になくすことはできません。意志の力で消すものではありません。自分の判断にこのクセが働くと知っておくことが、付き合い方の出発点になります。

消費者の立場では、臨時収入やポイントを「あぶく銭」として扱っていないか、ときどき立ち止まって確かめるとよいでしょう。コツコツ働いて得たお金も、たまたま手に入ったお金も、同じ価値を持っています。仕分けに引っ張られていないかを意識することで、無駄遣いを防げます。

ビジネスの立場では、自分の商品が顧客の心のどの勘定科目に入っているかを考えてみてください。今の勘定科目では価格が高く感じられるなら、別の科目に移せないかを検討する余地があります。利得と損失で価値の感じ方が変わる仕組みはプロスペクト理論でも説明されています。提供する価値を正しく伝え、ふさわしいカテゴリーで受け取ってもらう。これがメンタルアカウンティングを有効活用する考え方です。