捨てられないモノが増えていく

Author

Behavioral Economist

相良 奈美香

Namika Sagara

行動経済学者・Ph.D.（オレゴン大学）。行動経済学コンサルティング会社代表として、アメリカ・ヨーロッパの約100社にコンサルティングを提供。イェール大学、スタンフォード大学などで講演。著書『行動経済学が最強の学問である』は累計19万部超のベストセラー。

メルマガ読者のみなさん、こんにちは。

行動経済学者の相良奈美香です。

本棚に並んだまま、もう何年も読み返していない本。引き出しの奥で眠っている古い手帳や、もう使わないケーブル類。いつか使うかもしれないと思って取ってある、もらいものの食器。使っていないのに、なぜか手放せないモノが、家にいくつもある。あなたの家にも、そのようなモノがありませんか？

今日はこの正体、「保有効果」のお話です。

「自分のもの」になると、価値が跳ね上がる

保有効果とは、自分が所有しているものに、市場価値以上の高い金額を感じてしまう現象です。一度自分のものになると、同じ商品でも価値の感じ方が変わります。

これを世に広めたのが、ダニエル・カーネマンらが1990年に行った「マグカップ実験」です。被験者は3つのグループに分けられました。マグカップを与えられた売り手には「手放すなら最低いくら欲しいか」、マグカップを持たない買い手には「買うなら最高いくら払うか」を尋ねます。

結果、売り手が手放すために求めた金額は中央値で7.12ドル。一方、買い手が払ってもいいとした金額は2.87ドルでした。同じマグカップなのに、いったん手にしただけで価値の感じ方が変わる。手放すために求める額が、買うために払う額のおよそ2倍以上に跳ね上がったのです。

この差を生んでいるのは、二つの心理メカニズムです。一つ目は「損失回避」。一度自分のものになると、それを手放すことが「失う」体験になり、得るときよりも重く感じられる傾向です。そしてもうひとつが、次にご紹介する「心理的所有感」です。

もうひとつのメカニズム「心理的所有感」

もうひとつのメカニズムが、「心理的所有感」です。実際にはまだ買っていなくても、「自分のものだ」と感じる心理状態を指します。

たとえばネットショッピングで、商品をカートに入れただけで、なんとなくもうすでに自分のものになったと感じる。そんな感覚です。また、心理的所有感が芽生えると、愛着が生まれ、結果として「手放したくない」「もっと価値がある」と感じるようになります。

面白い研究があります。スマホやタブレットの画面で買い物をすると、通常のパソコンよりも、商品により高い金額を払う傾向が出るのです。指で画面上の商品に触れることで、「自分のもの」という感覚が高まり、価値の評価が引き上げられる。タッチパネルが普及した今、ついカートに入れすぎてしまうという方は、この影響を受けている可能性があります。

数十億円の会社売却を止めた、保有効果

保有効果が働く場面は、日常の買い物だけではありません。会社を売るような大きな判断にも影響します。

私の友人で、JPモルガンの行動科学部門長を務めるジェフ・クライスラーが、あるクライアントの遺産相続を担当したときの話です。故人となったクライアントが残したのは、資産数十億円相当の会社でした。

子どもたちは事業に全く関わっておらず、業界の知識もないため、経営は難しい状況。それでも「父親が苦労して創業し、経営してきた会社」を相続してしまった以上、どうしても手放せない。そんなこう着状態に陥ったのです。

そこでジェフが保有効果について説明したところ、子どもたちは自分のバイアスを理解し、不合理さに気づきました。結果として、会社は適切な相手に売却されることになりました。

数十億円規模の判断ですら、「自分のもの」という感覚が、合理的な選択を止めてしまう。バイアスの存在を知っているかどうかが、こうした場面での結論を大きく左右します。

保有効果は、企業の商品設計にも組み込まれています。たとえば無料のお試しやサンプル提供。サブスクリプションの初期体験も同じ仕組みです。

気づけるかどうかが分かれ目

保有効果が手強いのは、自分が影響を受けていることに、なかなか気づけないことです。

使わなくなったモノを手放せないとき、頭の中では「まだ使うかもしれない」「思い出があるから」と一見合理的な理由が頭に思い浮かび、保有効果が働いている自覚はなかなかありません。事業の撤退判断、長く使ってきた取引先との契約見直し、相続の場面。「自分のもの」という感覚が結論を曇らせていないか、一度立ち止まってみる価値があるかもしれませんね。